С последнего места — на третье: разбор карточки Clarins на Wildberries
Бренд: Clarins
Продукт: тушь для ресниц Wonder Perfect Mascara 4D
Формат: инициативный разбор и редизайн карточки товара на платформе Upster.pro
Контекст и задача
Wildberries в категориях «красота» и «макияж» — это среда высокой конкуренции: в поисковой выдаче товар сравнивается с сильными игроками, в том числе Maybelline, Vivienne Sabo, Mixit, NRAV, Sammy Beauty и другие.
В таких условиях решение принимается за секунды: пользователь скроллит выдачу, и выигрывают карточки, которые мгновенно привлекают внимание, считываются с первого взгляда и убедительно доносят преимущества товара — помогая покупателю сделать выбор здесь и сейчас.
Задача инициативного кейса — повысить эффективность карточки Clarins в поисковой выдаче маркетплейса:
- сделать карточку заметнее среди конкурентов,
- увеличить прогнозируемую долю выбора,
- проработать визуальные и информационные составляющие карточки.
Что и как проанализировали
Анализ проводился на двух уровнях: карточка в контексте конкурентной выдачи — и карточка изнутри, на уровне отдельных элементов. Для оценки используется скоринг относительно бенчмарков:
- Зелёный — выше бенчмарка (хорошо)
- Жёлтый — на уровне бенчмарка (оптимально)
- Красный — ниже бенчмарка (требует улучшения)
Шаг 1. Диагностика в конкурентной выдаче
Карточка Clarins анализировалась в контексте реальной поисковой выдачи Wildberries — 8 карточек, включая 7 конкурентов. Оценивались два показателя:
- Доля внимания — какой процент визуального внимания покупателей привлекает карточка относительно других в выдаче
- Доля выбора — прогнозируемый процент покупателей, которые выберут именно эту карточку среди всех представленных в выдаче
Диагностика «до» (в выдаче): фиксируем показатели и смотрим на их цветовое значение.
Результат: оба показателя ниже бенчмарка. Карточка заняла последнее место из 8 по доли выбора.
Шаг 2. Диагностика на уровне элементов карточки
Карточку разобрали поэлементно — оценили, сколько внимания получает каждая составляющая:
- Продукт: — доля внимания 58%, зелёная зона (выше бенчмарка)
- Описание — доля внимания 12%, зелёная зона (выше бенчмарка)
Парадокс: зелёные зоны на уровне элементов не означают победу в выдаче. Карточка может быть внутренне правильной (элементы замечают), но проигрывать конкурентам по совокупному вниманию и мотивации на покупку.
Шаг 3. Редизайн на основе ИИ-рекомендаций
На основе рекомендаций Upster.pro дизайнер внёс три точечных изменения в архитектуру карточки:
- Добавили лицо модели — сильный визуальный якорь для категории «красота»
- Вынесли логотип Clarins в верхнюю зону — компактно, чтобы строить узнаваемость бренда не в ущерб другим элементам
- Структурировали описания и УТП в читаемые блоки
Рекомендации по улучшению
Логотип: Добавить логотип бренда «Clarins» в верхней части карточки и сделать его компактным, чтобы он поддерживал узнаваемость и не конкурировал с продуктом.
Название продукта: Добавить название товара в верхней части карточки и оформить его в 1–2 строки с хорошей читаемостью в превью, например: «Тушь для ресниц 4D».
Описание продукта:
- Оформить описание в 2–3 короткие строки и собрать их в аккуратный блок в нижней части карточки.
- Добавить тонкую нейтральную подложку под текст описания для стабильной читаемости.
Изображение: Добавить одно дополнительное изображение в виде мини-кадра с девушкой или глаза с нанесенной тушью на светлом фоне, не перекрывая основной продукт.
Результат после редизайна
Все три добавленных элемента вышли выше бенчмарка по доле внимания. Продукт при этом перешёл в зону ниже бенчмарка — ожидаемый эффект перераспределения внимания в пользу якорей.
- Логотип — доля внимания выше бенчмарка, карточка начала лучше считываться как бренд
- Блоки описания/УТП — доля внимания выше бенчмарка, покупатель лучше фиксирует выгоды
Кроме того, итоговые метрики выдачи показали, что это перераспределение сработало на выбор:
- Доля внимания: 13% — на уровне бенчмарка
- Доля выбора: 15% — выше бенчмарка
Позиция в выдаче: 3-е место из 8 (было 8-е).
Выводы
Успешная карточка на маркетплейсе решает две задачи одновременно: привлекает больше внимания, чем конкуренты в выдаче — и эффективно доносит преимущества товара, помогая покупателю сделать выбор.
- В этом кейсе три точечных изменения в архитектуре карточки — визуальный якорь, брендинг и структура выгод — перевели её с последнего места на третье, а долю выбора подняли выше бенчмарка.
- Именно так работает подход Upster.pro: диагностика на уровне конкурентной выдачи → поэлементный анализ → точечные изменения → измеримый результат.